價格戰(zhàn)漸成浮云 電子商務(wù)B2C酣戰(zhàn)物流江湖

       互聯(lián)網(wǎng)B2C(商家對客戶)是個瘋狂燒錢的行業(yè)，去年下半年以來，業(yè)內(nèi)公司啟動融資或上市的消息頻繁見諸報端。與此同時，也有多家先驅(qū)成先烈，大筆財富灰飛煙滅。如此反差不禁令人深思，B2C公司大筆融資的錢都砸到哪里去了？

　　無庸質(zhì)疑的是，B2C的火熱行情催紅了線上線下的廣告市場，無論是打開電子郵箱或點擊門戶網(wǎng)站，還是拿起遙控器摁開電視機，抑或是遭遇移動視頻里的狂轟濫炸……狂砸廣告儼然成為電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的靈丹妙藥。然而，在這些廣為人知的投入和交鋒之外，一場供應(yīng)鏈領(lǐng)域的暗戰(zhàn)正酣。

        顯然，B2C競爭的重心已從單一價格戰(zhàn)過渡到了以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為賣點的服務(wù)戰(zhàn)階段。光是為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品還遠遠不夠，如何讓用戶更快速、更方便地買到性價比高的商品，越來越成為B2C網(wǎng)站的核心命題。

　　突破物流瓶頸

　　商務(wù)部日前發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》，提出交易糾紛解決機制，允許消費者一段時間內(nèi)無理由取消訂單、要求第三方交易平臺先行賠付，這為B2C行業(yè)提升服務(wù)品質(zhì)提出了硬性要求。事實上，不少業(yè)內(nèi)公司已經(jīng)率先強化服務(wù)品質(zhì)和誠信指標，通過改善倉儲、自建物流等舉措攻城略地。

　　京東商城高呼一聲“得物流者得天下”，觸動了電子商務(wù)行業(yè)的敏感神經(jīng)。蘭繆中國市場總監(jiān)郝建垚對此也頗有體會：“我們對物流簡直又愛又恨，所有投訴里面，七成以上是因為物流，這個比例非常高。如果我們自己有能力，還是會考慮通過自建來提高服務(wù)質(zhì)量。”

　　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者黃詩樵說，物流是B2C的終極PK，配送及售后服務(wù)一直是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，京東商城的持續(xù)發(fā)展正是得益于其砸下大筆資金，主動提升配送效率及售后服務(wù)。目前電子商務(wù)物流主要有包括自建物流體系、自建物流結(jié)合第三方物流、借助第三方物流這三種模式，其中自建的物流體系不僅為用戶提供了更好的服務(wù)，也縮短供應(yīng)鏈流程。

　　受網(wǎng)購需求增長拉動，快遞業(yè)務(wù)量今年前兩月增幅同比分別高達48%和54%。但是很多買家都有不愉快的快遞體驗，比如付款一周有余還沒見貨品蹤影，又比如快遞員將貨品扔到公司前臺轉(zhuǎn)身就走、拿到后缺斤少兩。由于B2C行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，自建物流能夠保障朝發(fā)夕至的便捷快速、完善的退換貨流程，著實為品牌形象增色不少。

　　問題是自建物流需要大筆真金白銀，這令很多商家望而卻步。李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪認為：“物流體系包括倉儲、配送、包裝到最后的快遞環(huán)節(jié)。公司的快遞環(huán)節(jié)肯定是外包，絕對不會自建，倉儲方面也租而不買，因為李寧本身是一個輕資產(chǎn)公司。”

　　對自建快遞說不的顯然不止一家。完成三輪融資之后，樂淘鞋城今年一季度的成績單更有底氣，該公司副總裁陳虎在接受記者采訪時介紹：“自建快遞相當難，投入大、見效慢，我們絕對不會做，畢竟術(shù)業(yè)有分工，樂淘更愿意選擇優(yōu)質(zhì)的快遞合作伙伴共同成長。”陳虎也透露公司將在倉儲等環(huán)節(jié)改善供應(yīng)鏈流程。樂淘鞋城第三輪融資今年到賬，總金額2億元，主要用于推廣和倉儲建設(shè)，進行倉庫擴容和建設(shè)新倉庫，并繼續(xù)改善用戶退換貨的體驗，目前公司已經(jīng)擁有北上廣等六大倉儲中心。

　　本月初停止百度搜索廣告投放后，當當網(wǎng)CEO李國慶放言將把從百度廣告上節(jié)省的錢用于物流提速，該公司還計劃今年在華北、華東、華南新增三個倉儲物流中心。記者了解到，在電子商務(wù)浪潮推動下，市場對專業(yè)性的倉儲設(shè)施與配送中心的需求日益提高，除了互聯(lián)網(wǎng)公司以外，武漢中百(000759)等也宣布全面開展倉儲建設(shè)。

　　競爭全面升級

　　物流之所以在業(yè)內(nèi)引發(fā)持續(xù)熱議，主要是在競爭升級的背景下，優(yōu)化物流意味著更好的消費者體驗。“如果說去年是國內(nèi)B2C有史以來競爭最為慘烈的一年，那么到了今年競爭態(tài)勢將加倍升級，我們不得不在戰(zhàn)場上快速行軍，”陳虎打了一個形象的比喻，2010年競爭的激烈程度是油鍋已經(jīng)滾燙，到了2011年這鍋油不僅沸騰了還將被打翻。

　　據(jù)陳虎介紹，樂淘網(wǎng)今年在加碼廣告投放的同時將持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量，同時進一步豐富產(chǎn)品種類，“蘿卜好賣了，也不能不洗泥。服務(wù)是B2C的立足之本，發(fā)展新客戶的成本很高，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則意味著老客戶的回頭率。”

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師方盈芝認為，價格戰(zhàn)作為產(chǎn)業(yè)初級階段的核心競爭模式，在2010年依舊是B2C市場的常態(tài)，隨著更多的B2C企業(yè)跨過IPO(首次公開募股)門檻，差異化的服務(wù)、產(chǎn)品將成為競爭新模式，專業(yè)化的服務(wù)能力是綜合B2C公司的短板，也是創(chuàng)新廠商唯一的生存砝碼。

　　易觀國際高級分析師李智表達了類似觀點：“以前消費者在網(wǎng)上買東西主要看價錢，但現(xiàn)在更在乎產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗，未來則會更加注重品牌，在消費者需求不斷變化過程當中，電子商務(wù)的行業(yè)門檻也水漲船高。”

　　伴隨B2C公司的規(guī)模崛起，消費者體驗已經(jīng)成為競爭升級過程中不可回避的問題。京東商城副總裁乙壤月強調(diào)：“電子商務(wù)已經(jīng)進入第二個十年，一定要做好吃苦準備。” 乙壤月認為，目前業(yè)內(nèi)蔓延著浮躁情緒，融資以后往往只關(guān)注廣告投放，事實上資金投入到改善消費者體驗上更有利于企業(yè)發(fā)展，京東一直把主要精力和資金力量投入倉儲物流體系建設(shè)和退換貨流程體系建設(shè)之中。

　　到底有哪些因素影響了用戶體驗？網(wǎng)站導航功能、合理布局、頁面是否漂亮都不是最關(guān)鍵的要素，因為資金流、信息流可以在網(wǎng)上操作，唯有物流是與客戶的實體交流。據(jù)他分析：“國內(nèi)B2C行業(yè)競爭格局已初步形成，以京東、淘寶商城、當當為首的綜合型B2C企業(yè)占領(lǐng)了大部分市場，其它企業(yè)很難超越，但注重細分市場的垂直型B2C仍然有很多機會。垂直型B2C可以更專注于產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)置更精準的客戶群，有利于網(wǎng)站品牌建設(shè)和營銷。”