傳統企業如何玩轉網絡分銷

進入網絡分銷市場的方式

隨著眾多知名品牌借助網上商城的建立獲得成功，越來越多的傳統企業青睞通過網店系統建立自己獨立的B2C商城。通過直營的零售經驗，傳統企業已經逐漸形成自己的產品線、用戶群和供應鏈體系，“互聯網的腦袋”初步形成 。但是傳統企業做電子商務絕不能是“多賣點貨”，對于一個新的戰場，要有戰略的眼光和高度。畢竟，電子商務領域，分銷是王道。

目前，李寧、百麗、蘇寧等大型傳統企業在電子商務都擁有自己的獨立商城。B2C商城直接對接到終端，向自己的用戶傳遞品牌DNA和品牌主張的優勢使得傳統企業的網上零售更加的立體。自建B2C是把線下和線上對接起來的關鍵，企業可以直接掌控。與此同時，依靠自身強大的品牌拉力，傳統企業可以從戰略的高度去部署自己的電子商務之路。

從一定程度來說，直銷體系都是由公司統一化運作，可以加強傳統企業從前端營銷策略到后端供應鏈的整合能力。但是網絡銷售的渠道如毛細血管般繁復，在線下以分銷見長的傳統企業必須把自己的特長覆蓋到互聯網上去。建立以分銷為首的全網營銷是傳統企業網絡營銷的制勝之路。

“分銷制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣得好的草根大賣家“招安”，通過授權，把他們納入自己可控的銷售體系；百麗在線下以自營模式聞名于江湖，但在網絡渠道上，卻打通了近200個的獨立零售商，大力發展其網絡分銷渠道；創維、格蘭仕、九陽...傳統企業做網上分銷渠道，甚至讓一批第三方服務商找到了自己的生存之路。

事實上，分銷只是一小部分。在2010年的電子商務圈子里，正在流行全網營銷的概念。百麗通過打通呼叫中心和售后中心與自己的B2C商城對接；聯想和多家銀行的網上商城有良好合作，同時涉足電視購物……通過全網的復合營銷體系，協同品牌強大的供應鏈能力、品牌優勢，把各種優勢資源進行整合和跑馬圈地，甚至形成全新的商業模式，儼然是大勢所趨的事情。

線上線下的整合

電子商務的龐大生態系統，隨著“傳統肌肉”的加入，正在形成從“制造業”到“零售業”的商業新秩序——銷售前移。這些習慣了面對經銷商的傳統企業必須去思考如何面對終端消費者，并把線下的優勢與線上進行良好的互動和整合。

傳統企業最大的優勢就是先天的品牌影響力。現在無數的網商都想把自己的貨品打造成“品牌”，可見消費終端對“品牌”的認知度和需求。而傳統企業一定要利用好品牌本身的巨大拉力，在線上做全新的突破——比如品牌重組。品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設計風格，也可以與線下的風格做區隔，從而減少線上線下的沖突。

這也就意味著，并不是網上賣的東西就一定要走低價策略，而是要與線下做區隔，找到不同的優勢。與線下一致的產品要統一控制在自己的價格體系內，新品全價賣，過季打折；而網絡專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價策略與線下做合理差異化。

聯想的電子商務也深諳此道。目前，聯想的電子商務結合了線下龐大的全國銷售網絡，成功與線下商戶對接，設置了網購的自提店，北京、上海、廣州地區甚至不用支付定金，即可在線下方便的地點自取，而且聯想渠道業務部會給予商家相應的返利。

事實上，很多來自傳統企業的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯網的思維”，但是傳統行業的經驗對電子商務的長遠發展必不可少。直銷的重要數據、品牌的打造、產品的生命周期、銷售的周期……利用好這些來自線下真刀真槍的經驗，對于傳統企業來說，網絡分銷才算真正的如虎添翼。